semiotica-connotacionPrimero déjenme decirles… si no saben semiótica no se preocupen, seguirán siendo diseñadores y podrán laborar sin problema; sin embargo, si aprenden semiótica, accederán a un nuevo nivel de conocimiento, un nivel desde donde los gráficos, publicitarios o no, ya no se ven de la misma manera. Después de estudiar semiótica, muchos de los festivales de diseño y publicidad pierden sentido porque es posible notar que se premia lo fancy y no lo funcional. Después de estudiar semiótica pensarás que muchos de los “creativos” greñudos que abundan en las agencias y se creen muy cool porque tienen chispa, son sólo tipos divertidos e ingeniosos pero sin un ápice de entendimiento de los porqués en las ideas. Estudiar semiótica indudablemente te hace mejor diseñador, publicista y mercadólogo.
¿Qué es la semiótica? La definición más objetiva aunque para muchos, también más árida, es que se trata simplemente de el estudio de los signos; lo que nos remonta a la pregunta ¿Qué es un signo? Y allí la respuesta es “cualquier cosa”. Nosotros mismos estamos llenos de signos, nuestra ropa, nuestros autos, nuestros gadgets, nuestro lenguaje, todo… ¿Por qué? Porque no hay nada desprovisto de sentido, todo tiene significado.
En este contexto yo diría que semiótica sí, es el estudio de los signos… sin embargo, saber semiótica es saber manipular los signos para transmitir un mensaje.
Un signo tiene tres niveles: sintáctico, semántico y pragmático.
Una mascada, en el nivel sintáctico podría ser un simple pedazo de tela vaporosa de 50×50 cms. Este nivel destaca la parte formal del signo, su nivel estructural.
En el nivel semántico, una mascada sería un accesorio de corte femenino utilizado para combinar o destacar con la ropa. El signo adquiere significado.
En el tercer nivel, el pragmático, una mascada puede indicar lujo, sensualidad o elegancia. El signo adquiere connotación.
En este contexto, comprender y saber manipular los signos es la tarea fundamental de todo diseñador, publicista o mercadólogo, entendiendo que todo, en el mundo de la imagen, se presenta en un contexto determinado y es modelado por ese contexto.
semiotica-de-la-publicidadEn este extraordinario anuncio de CEMEX, a nivel sintáctico se trata de una composición regular que favorece la uniformidad de sus elementos; una fotografía policromática y un logotipo en su zona superior derecha. A nivel semántico hablamos de una emisión publicitaria para CEMEX, un anuncio de la cementera mexicana para vender mezcla de secado rápido. Finalmente, en el tercer nivel, el pragmático, abordamos la retórica de la imagen y entonces podemos connotar que el producto ofrecido realmente seca a una velocidad sin precedente; esto gracias a la hipérbole manejada (figura retórica que implica la exageración por excelencia) y a la metonimia efecto-causa (figura en donde se muestra el resultado y se infiere la causa del mismo.)
Como se puede deducir por el breve análisis anterior, la parte más fascinante para un diseñador o publicista es aquella relacionada con la retórica de la imagen. Figuras retóricas existen una infinidad y sería imposible aprenderlas todas, sin embargo, conocer las principales puede ofrecer herramientas muy poderosas para modelar un mensaje.
Hace años escribí un análisis de la publicidad de Absolut Vodka basado en figuras retóricas, pueden echarle un ojo para comprender los alcances de dominar la retórica, disciplina que desde los tiempos griegos, tiene como objetivo la persuasión.
De modo que la próxima vez que piense que la semiótica es una pérdida de tiempo, cuestiónese a sí mismo, si quiere ser un creativo de primer nivel… o uno de los que normalmente trabajan de acuerdo a su gusto, a lo que simplemente manda el brief o peor aún… a lo que creen que funciona.
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